Malování na zeleno probíhalo hojně a bez regulací. To se dramaticky změní. Chystané Green Claim Directive souvisí s nemalým legislativním balíkem, o kterém expertka Lenka Mynářová hovoří jako o legislativním hurikánu. Může děsit, ale také vyvolávat naději. Podle některých představuje revoluci, která vrací všechny hráče textilního průmyslu na pomyslný začátek hry. Co všechno řeší? Co na to firmy? A jak se směrnice dotknou spotřebitelů?
Greenwashing dlouho nekontrolovatelně bujel a spotřebitelé ztráceli důvěru v komunikaci udržitelnosti. Trh se stal nepřehledným místem se spoustou pseudo-eko-značek a mnohá zaklínadla o udržitelnosti byla jen prodejní taktikou bez reálného základu. Podle evropských průzkumů není až polovina z nich legitimně podložena. Moderátoři Jitka Nováčková a Stepan Vashkevich sice mají zkušenost s tím, že se firmy dopouští greenwashingu často nevědomky, ale neznalost neomlouvá.
S novými direktivami už nebude zavádějící komunikace možná, zdaleka se ale netýkají pouze marketingu. Připravované právní předpisy představují holistický systém, který ošetřuje mj. ekodesign, práva spotřebitelů a další oblasti. „Můžete excelovat třeba ve výrobě nebo v logistice, ale pokud budete mít škraloup v dodavatelsko-odběratelském řetězci, vaše udržitelnost legislativně neobstojí. Proto když mi někdo z vedení firem tvrdí, že se ho nový legislativní balíček netýká, vždy jen odvětím, že přežití není povinné,“ přiznává svou nekompromisnost Lenka Mynářová, spoluzakladatelka iniciativy No Greenwashing.
„Nejde o nějakou banální regulaci nebo kosmetické úpravy. Jakmile nebudete celistvě udržitelní v očích bankovního sektoru, můžete na úrokových sazbách nebo kvůli ušlým příležitostem přicházet o miliony. Právní vymahatelnost bude navíc součástí chystané transpozice. A pokud někdo váhá, jestli se s nastalou legislativní situací seznámit, říkám mu, že jedině tak může být kompetentní a může činit smysluplná rozhodnutí. Nelze stanovovat investice nebo strategii firmy, aniž byste pochopili pravidla, která budou určovat dalších 20 let směr trhu. Ztratíte svou konkurenceschopnost, potopí vás nedostatky ve vašem dodavatelsko-odběratelském řetězci a ztížíte si možnost financování,“ vysvětluje vážnost situace.
Spotřebitel by mohl slavit
Jak se promění situace pro zákazníky? „Mám pocit, že teď je na nás vyvíjen velký tlak. Je nám neustále připomínáno, jakou máme díky své kupní síle a peněžence zodpovědnost za své volby. Ale zorientovat se na trhu je ohromně těžké,“ říka Jitka Nováčková. Díky novým regulím odzvoní náhodným “eko” certifikacím a v rámci štítkování a jasné taxonomii bude úroveň udržitelnosti u jednotlivého zboží transparentnější. To ale nutně neznamená, že budeme opravdu volit zodpovědněji, upozorňuje Veronika Blabla Hubková z Nadace MOMENT.
„Jsme “udržitelní” v průzkumech, ale skutečnost je jinde. 9 z 10 osob generace Z nakupuje rychlou módu, mnohdy přímo přes sociální sítě, a přiznávají, že jsou závislí na módě, i když trpí environmentálním žalem. Benefit udržitelnosti u oblečení nebude nikdy “to hlavní” – o nákupu rozhoduje, jestli se vám daný kousek líbí, sedí vám, je vám v něm příjemně, samozřejmě také cena atd. U módy prostě nejsou rozhodující informace, ale pocity. Evolučně na racionalizování nákupu nejsme vybaveni. Nicméně můj pohled na udržitelnost se během let velmi proměňuje. Díky znalosti psychologických principů se na tom dá účinně pracovat.“ dodává Veronika Blabla Hubková. Zkoumá, na kolik je nákup oblečení spojen se zaplněním prázdnoty, kterou si všichni do jisté míry neseme. Podle ní lze systematickým sebepoznáváním vytvořit stabilnější vnitřní prostředí, které pomáhá rozvíjet seberegulaci. Spotřební zvyklosti se pak mohou měnit z vnitřní, nikoli vnější motivace, což je mnohem účinnější. „Zodpovědné spotřebitelské chování vám začne být vlastní. Móda nemusí představovat rychlou saturaci všeho, co nám na psychologické úrovni schází,“ popisuje Veronika Blabla Hubková systém chování, který některým podobně funguje třeba s jídlem.
Jana Bábiková za CIRAA přidává další postřeh: trh je v tuto chvíli přesycen udržitelným označováním. Sympatie tak získavá originální přístup. „Často bývá jako dobrý příklad uváděna Patagonia, která otevřeně komunikuje své klady, ale také nedostatky. A v ČR zajímavě komunikuje Freshlabels – jasně uvádí svá kritéria a důvody, proč se rozhodli zařadit tu kterou značku do svého prodeje, čímž zákazníkovi ulehčují hledání informací,“ udává Bábiková pár příkladů.
Marketing hraje jen minimální roli
Během diskuze opakovaně zaznívá, že marketéři nejsou ti, kterým legislativní regulace padnou na bedra. „Nové směrnice jsou výsledkem mnoha let vědecké práce a průzkumů. Abyste se v nich vyznali, budete potřebovat experty. Tady nepomůžou ani marketéři, ani právníci, ani podnikoví ekologové,“ objasňuje Mynářová.
Firmy však nezůstanou bezprizorní. Poslední schválená verze evropského balíčku říká, že pro dohled nad plněním směrnic bude zřízen institut certifikovaných verifikátorů s hlubokou znalostí přesných pravidel. Jejich metodika vznikne do 12 měsíců po schválení, pozice verifikátorů poté do 24 měsíců od přijetí legislativy. Do té doby bude možné využít podpory iniciativy nogreenwashing.cz, která připravuje se sítí expertů produkt pro dočasnou verifikaci. A pomoci umí také CIRAA – ve spolupráci s Univerzitou Karlovou vypracovala Manuál greenwashingu, který lze využít jako teoretický úvod do problematiky. V rámci konzultací pak kombinuje poradenské i komunikační know-how a umí pracovat s výpočty LCA (Life Cycle Assessment). Pro bezplatné informace lze navštívit rozcestníky bezgreenwashingu.cz a nogreenwashing.cz.
Optimismus a naděje
Na závěr diskuze se přešlo na optimističtější notu. Je velmi žádoucí, že směrnice jsou takto komplexní – nebude stačit sledovat pouze uhlíkovou stopu nebo množství recyklátu, ale také vliv na biodiverzitu, ochranu vody a mnoho dalších kategorií. To by mohlo skutečně nastartovat pozitivní změnu. Díky příklonu k hodnocení celého životního cyklu produktu, bude nutné přejít na ekodesign produktů a maximalizovat cirkulární přístup. Povinnosti výrobců neskončí uvedením produktu na trh.
Nabízí se skeptická otázka, jestli je na to společnost připravena, ale podle Lenky Mynářové už vidíme po celém světě zásadní posun. „Situace v Česku může vypadat neutěšeně, ale když se podíváte třeba na ekologickou uvědomělost Španělů, stran ochrany zdrojů nebo automobilových emisí, uvidíte úplně jiný svět. Totéž platí třeba o Německu – u nás tvoří organická a přírodní kosmetika 4 % trhu, v Německu je to 85 %. A Němec už si dneska nekoupí vajíčka z klecových chovů, jejich standardy pro ochranu zvířat jsou mnohem vyšší než u nás,“ rozptyluje na závěr obavy ze společenské angažovanosti Mynářová.
Záznam akce je dostupný na Youtube.
Celé album najdete na LinkedInu.
Prostory a technické zázemí laskavě poskytla společnost Unibail Rodamco Westfield, děkujeme! Akce byla uspořádána Českým cirkulárním hotspotem, více o něm na incien.org/hotspot.