Spotřebitelé potřebují informace, aby byli schopni činit udržitelná rozhodnutí o produktech a službách šetrná k životnímu prostředí. Údaje o posouzení životního cyklu (LCA) nabízejí komplexní informace, ale mohou být obtížně srozumitelné kvůli mnoha kategoriím dopadů a měřením uváděným v technických jednotkách. Tato studie však zjistila, že spotřebitelé dokážou tyto informace efektivně vyhodnotit a pokusy o jejich zjednodušení nejsou vždy úspěšné – a že různé prezentace mohou ovlivnit jejich interpretaci.
Spotřebitelé hrají ústřední roli při zmírňování změny klimatu prostřednictvím rozhodování, která snižují dopady na životní prostředí a ovlivňují podniky a vlády. Kvůli poptávce spotřebitelů se nyní více produktů propaguje jako ekologické, tato tvrzení však nejsou vždy pravdivá (také známé jako „greenwashing“). Jsou nezbytné jasnější a přísnější pokyny pro sdělování výkonnosti v oblasti udržitelnosti, říkají výzkumníci stojící za novou studií, která se zabývala tím, jak by tyto informace mohly být nejlépe prezentovány.
Bylo málo práce na zkoumání toho, jak spotřebitelé rozumí datům LCA. V této nové studii se proto vědci zabývají tím, jak snadno a přesně laici interpretují data LCA v různých podobách.
Studie je založena na 953 úplných odpovědích na online dotazník rozeslaný v dubnu 2020. Italským účastníkům byly poskytnuty informace o šesti různých balíčcích kávy – o jejich dopadech na životní prostředí ze spotřeby vody, neobnovitelné energie a emisí CO₂. Účastníci byli požádáni, aby seřadili každou kávu od nejvíce po nejméně účinnou.
Výzkumníci poskytli informace ve třech formátech: standardní jednotky LCA (například litry pro spotřebu vody); hodnoty převedené na netechnické termíny; a standardizované jednotky. Netechnický styl převedl ekvivalenty CO₂ na kilometry ujeté autem, megajouly neobnovitelné energie na kilometry ujeté vysokorychlostním vlakem a spotřebu litrů vody na počet koupelí. Aby vědci otestovali, zda standardizované jednotky usnadňují interpretaci, prezentovali jednotky jako procento zlepšení oproti předchozímu roku.
Výzkumníci analyzovali přesnost hodnocení ve srovnání se skutečnou pozicí. Dvě kávy by mohly být na základě poskytnutých informací objektivně hodnoceny jako nejlepší a nejhorší; tři měli stejné postavení; a jeden poskytl příliš málo informací na to, aby je bylo možné umístit, což výzkumníkům umožnilo prozkoumat, jak účastníci interpretovali opomenutí. Účastníci byli dotázáni na jejich obavy o životní prostředí a testováni na kritické myšlení, aby se zjistilo, zda to mělo vliv na jejich výkon.
Analýza ukázala, že komunikační styl měl významný vliv na přesnost odpovědí, nicméně výzkumníci byli překvapeni, když zjistili, že netechnické výrazy účastníkům nepomohly správně seřadit data. Přibližně 60 % účastníků, kterým byly ukázány standardní jednotky LCA, odpovědělo správně, ve srovnání se 43 % uvedlo netechnické výrazy a 50 % uvedlo standardní jednotky. S vyšší přesností byly spojeny také otázky životního prostředí, dovednosti kritického myšlení a úroveň vzdělání.
Výzkumníci poznamenávají, že používání populárních výrazů může vést k tomu, že účastníci přikládají větší váhu těm, které znají nejlépe, ale v experimentu k tomu nedošlo. V hodnocení tří stejných káv byl malý vzorec ani žádný významný vztah mezi nepřesným hodnocením napříč třemi komunikačními styly.
Výzkumníci došli k závěru, že podobně jako u panelů nutričních faktů nemusí zjednodušení dat nutně usnadnit porozumění spotřebitelům. Standardní jednotky LCA představují komunikační styl „bez interpretace“, říkají výzkumníci, a mohou být ve skutečnosti přímočařejší než ty, které mají asociace (například cestování vlakem je spojeno s tím, že je šetrnější k životnímu prostředí než cestování autem). Připouštějí také, že použití procent zlepšení z minulých let mohlo být obtížné pochopit.
Kromě toho měli účastníci tendenci hodnotit profil, kde byly údaje zveřejněny pouze pro jednu kategorii, jako méně účinný než káva s nejhorším výkonem. To je v rozporu s teorií, že spotřebitelé budou opomenutí interpretovat jako skrývání nepříznivých skutečností.
Vědci uznávají, že studie má několik omezení, včetně nedostatku definitivních vysvětlení neočekávaných výsledků a široké škály potenciálních faktorů, které nemohly být zahrnuty do experimentálního designu. Tvrdí však, že studie naznačuje, že spotřebitelé mají dobrou schopnost interpretovat údaje o udržitelnosti odvozené z LCA, a že by to mělo být považováno za možnost environmentálního označování.
Analýza ukázala, že komunikační styl měl významný vliv na přesnost odpovědí, nicméně výzkumníci byli překvapeni, když zjistili, že netechnické výrazy účastníkům nepomohly správně seřadit data. Přibližně 60 % účastníků, kterým byly ukázány standardní jednotky LCA, odpovědělo správně, ve srovnání se 43 % uvedlo netechnické výrazy a 50 % uvedlo standardní jednotky. S vyšší přesností byly spojeny také otázky životního prostředí, dovednosti kritického myšlení a úroveň vzdělání.
Výzkumníci poznamenávají, že používání populárních výrazů může vést k tomu, že účastníci přikládají větší váhu těm, které znají nejlépe, ale v experimentu k tomu nedošlo. V hodnocení tří stejných káv byl malý vzorec ani žádný významný vztah mezi nepřesným hodnocením napříč třemi komunikačními styly. Dále došli k závěru, že podobně jako u panelů nutričních faktů nemusí zjednodušení dat nutně usnadnit porozumění spotřebitelům. Standardní jednotky LCA představují komunikační styl „bez interpretace“, říkají výzkumníci, a mohou být ve skutečnosti přímočařejší než ty, které mají asociace (například cestování vlakem je spojeno s tím, že je šetrnější k životnímu prostředí než cestování autem). Připouštějí také, že použití procent zlepšení z minulých let mohlo být obtížné pochopit.
Kromě toho měli účastníci tendenci hodnotit profil, kde byly údaje zveřejněny pouze pro jednu kategorii, jako méně účinný než káva s nejhorším výkonem. To je v rozporu s teorií, že spotřebitelé budou opomenutí interpretovat jako skrývání nepříznivých skutečností.
Vědci uznávají, že studie má několik omezení, včetně nedostatku definitivních vysvětlení neočekávaných výsledků a široké škály potenciálních faktorů, které nemohly být zahrnuty do experimentálního designu. Tvrdí však, že studie naznačuje, že spotřebitelé mají dobrou schopnost interpretovat údaje o udržitelnosti odvozené z LCA, a že by to mělo být považováno za možnost environmentálního označování.
Výzkumníci říkají, že jejich zjištění naznačují, že „panel faktů o udržitelnosti“, založený na standardních datech LCA, je životaschopným nástrojem, který pomáhá spotřebitelům. Tvůrci politik a podniky by mohli vyvinout pohodlný, jednotný přístup ke sdělování environmentální výkonnosti, kde konkurenční produkty používají stejné ukazatele ve stejném formátu.
Poznámka – jedná se o zrychlený překlad studie, která je dostupná ZDE.
Zdroj foto: Pixabay.com – Alexas_fotos