Na první přečtení to působí jako zjevení. Designové studio, které nechce vytvářet umělé potřeby zákazníků pro větší prodej, záleží mu více na přírodě než na profitu a spotřebitele bere jako partnery, ne jako cílovou skupinu. „A přece to funguje,” směje se Michaela Thomas, zakladatelka a CEO rebelské designové agentury Butterflies and Hurricanes.
Michaela Thomas pracuje v designu a reklamě léta a postupně jí začaly víc a víc vadit některé praktiky běžně v jejím oboru užívané. Odmítla se s neetickým prostředím smířit a rozhodla se marketing a reklamu změnit zevnitř. Založila designovou agenturu Butterflies & Hurricanes (B&H), která spolupracuje jen s firmami chovajícími se zodpovědně k lidem i životnímu prostředí a od svých klientů vyžaduje maximální vzájemný respekt a důvěru. A koncept matteringu, jak studio nazývá soubor svých hodnot, se teď Thomas rozhodla šířit do světa.
Stop uměle vytvářeným potřebám
Mattering (od anglického matter = záležet) má vést k polidštění dravého marketingu a celého byznysového prostředí. Snaží se o to prostřednictvím několika pravidel. Za prvé, staví lidské vztahy a přírodu nad profit. Vztahy v rámci něj fungují na principu rovnocenné spolupráce a vzájemné důvěry. Zaměřuje se na plnění reálných potřeb, nikoli na ty, které jsou uměle vytvořené za účelem finančního zisku. A v neposlední řadě, komunikační sdělení firem vyznávajících mattering jsou respektuplná a vždy maximálně upřímná.
„Chceme, aby české byznysové prostředí bylo více o spolupráci než o soutěžení. Aby bylo více o lidech než o finančních zájmech. Abychom už opustili éru levných středoevropských dodavatelů a začali se k sobě chovat slušněji a mohlo se nám tu dařit všem včetně spotřebitelů, které už je potřeba přestat tahat za nos (nebo za peněženku),“ vysvětluje Žaneta Stradiotová z B&H.
A jak takový ambiciózní koncept vypadá v praxi? „Při jednání s klienty se od začátku snažíme dát najevo, že pro některé dříve hojně využívané praktiky tu není místo. Třeba pro nátlak, soupeření cenou, lži, manipulaci apod. Přistupujeme k nim vždy partnersky s postojem „ jsme tu, abychom vám pomohli, protože nám jde o společnou věc, ale to znamená, že potřebujeme, abyste nám důvěřovali a respektovali nás,” uvádí příklad Stradiotová.
Zjevení v tendrovém řízení
Agentura si tak klienty vybírá podobně jako klienti ji, musí jít o vzájemnou shodu v přístupu. Designérům dá ale občas práci vysvětlit novým potenciálním klientům, jak přesně B&H funguje a spolupracuje. „Je to prostě tím, že pro nás je to každodenní samozřejmost, ale mnoho klientů se s takovým přístupem u agentury setkává mnohdy poprvé. O tom se většinou přesvědčíme hned, pokud se jedná o tendrové řízení, kde s naším přístupem působíme trochu jako zjevení,“ popisuje Žaneta Stradiotová.
Proto designérky vytvořily graficky nápaditý manifest vysvětlující jejich hodnoty, a snaží se i o jiné formy edukace. Loni poslala Michaela Thomas otevřený dopis s představením matteringu vybraným výrobcům a zástupcům reklamního průmyslu. „Jde nám o uvědomění ze strany agentur, že soutěžení už není cesta. Respektive není to cesta, ve které by vždycky někdo neprohrál nebo se nestresoval, že prohraje. A myslím, že tahle varianta fungování podnikání a světa celkově už je prostě přežitá,“ říká Stradiotová.
Reklamní byznys je roztříštěný, potvrzuje expert
Její slova potvrzuje ředitel reklamní agentury Dentsu Aegis Network Nick Brien, který se o matteringu zmínil na americké marketingové konferenci loni na jaře. Ve své řeči prohlásil reklamní byznys za příliš roztříštěný, postrádající důvěru a vyzval agentury k vzájemné spolupráci. Zmatek v byznysu podle samotných reklamních agentur způsobují tři hlavní faktory: přílišná konkurence, narůstající odpor k reklamě a přehlcenost informacemi.
„Musíme rozvinout marketing v mattering,“ řekl Brien a myšlenku posunul směrem ke spotřebiteli. „Spotřebitel vyžaduje od značek respekt a hodnotný a relevantní obsah. Nechce, aby ho značka spamovala. Chce, aby využila jeho data, jeho znalosti a znalost kanálů, které používá, a nabídla mu to, co chce či, co brzy bude chtít,“ popisuje Brien.
Narůstající dravost marketingu je logicky celosvětová. Ale stejně jako už se pro značky stává výhodnou ekologická cesta, brzy se možná celospolečenská pozornost zaměří na hodnoty, jako je respekt a důvěra ve vzájemné komunikaci, včetně té marketingové.
