Soňa Klepek JonášováGreenwashing – neboli „natírání na zeleno“ – je dnes jedním z největších reputačních rizik pro firmy. Spotřebitelé i regulátoři si stále více všímají, když ekologická tvrzení neodpovídají realitě. Nizozemský úřad pro ochranu spotřebitelů a hospodářskou soutěž (ACM) proto připravil pět jednoduchých pravidel, jak mluvit o udržitelnosti tak, aby šlo o poctivou a transparentní komunikaci. Tyto pravidla jsou v holandsku vymáhana a přináší i ucelenou metodiku pro ty, kteří se jimi musí řídit.
5 „prstů“ férové komunikace udržitelnosti podle ACM
- Používejte správná, jasná, konkrétní a úplná tvrzení
– Formulujte sdělení srozumitelně, konkrétně a bez zavádějících obrazů či slov. - Podložte svá tvrzení fakty a udržujte je aktuální
– Dokažte, co tvrdíte, a pravidelně ověřujte, zda to stále platí. - Dělejte férová srovnání s jinými produkty nebo konkurenty
– Srovnávejte jen porovnatelné produkty a vždy na základě ověřených dat. - Popisujte své budoucí ambice konkrétně a ověřitelně
– Sdílejte jen ty cíle, pro které máte jasný plán realizace. - Zajistěte, aby vizuální tvrzení a označení nebyly matoucí
– Používejte jen důvěryhodné, nezávisle ověřené ekoštítky a symboly.
A teď se pojďme podívat na jednotlivá pravidla v detailu:
Pravidlo prstu 1: Používejte správná, jasná, konkrétní a úplná tvrzení o udržitelnosti
Při formulaci tvrzení o udržitelnosti mějte na paměti následující:
- Uvědomte si celkový dojem, který vaše tvrzení vytváří kombinací použitých slov a obrázků.
- Ujistěte se, že vaše tvrzení je věcně správné.
- Formulujte své tvrzení konkrétně.
- Používejte jednoduchý, srozumitelný jazyk.
- Nepoužívejte sdělení týkající se cílů udržitelnosti vaší společnosti jako tvrzení pro propagaci vašeho produktu.
- Nepoužívejte tvrzení k vytváření dojmu, že zákonné požadavky nebo standardní vlastnosti jsou výhodami v oblasti udržitelnosti.
Další body, kterým je třeba věnovat pozornost, se vztahují na formulaci tvrzení o kompenzaci CO₂ a na používání tvrzení „organický“. Více informací viz oddíl 1.2.
Pravidlo prstu 2: Podložte svá tvrzení o udržitelnosti fakty a udržujte je aktuální
Při používání tvrzení o udržitelnosti je zakládejte na faktech. Mějte na paměti, že spotřebitelé musí být schopni porozumět vašemu tvrzení i jakémukoli jeho vysvětlení.
Pokud jde o podložení vašeho tvrzení o udržitelnosti, mějte na paměti následující tři body:
- Používejte konkrétní tvrzení: u konkrétních tvrzení je ihned jasné, jaký je přínos produktu/společnosti v oblasti udržitelnosti („Toto je plně elektrický nákladní vůz“). Vyhýbejte se absolutním/obecným tvrzením (např. pojmu udržitelný nebo zelený). Požadavky na podložení takových tvrzení jsou přísné a lze je používat jen ve velmi výjimečných situacích.
- Vysvětlete tvrzení o udržitelnosti: samotné tvrzení o udržitelnosti nestačí. Je důležité poskytnout doplňující informace o přínosu produktu pro udržitelnost i o jeho rozsahu. Spotřebitelé se k tomuto vysvětlení musí dostat nejvýše jedním krokem. Dále je důležité, aby toto vysvětlení bylo stručné a jasné.
- Podložte své tvrzení: musíte být schopni doložit tvrzení, které uvádíte. Typ důkazů, které musíte předložit, závisí na daném tvrzení. Existují také rozdíly v kvalitě důkazů, proto věnujte pozornost důvěryhodnosti, nezávislosti a ověřitelnosti. Pravidelně kontrolujte, zda je vaše tvrzení stále platné, a v případě potřeby jej aktualizujte. Tak si spotřebitelé mohou být nadále jisti, že vaše tvrzení je pravdivé.
Pravidlo prstu 3: Dělejte férová srovnání s jinými produkty nebo konkurenty
Srovnávací tvrzení mohou být pro spotřebitele užitečná, protože ukazují, jaké výhody má produkt/společnost ve srovnání s jinými produkty nebo konkurenty. Ujistěte se, že srovnání s jinými produkty nebo konkurenty nevede k záměně u spotřebitelů.
Pokud používáte srovnání, mějte na paměti následující:
- Uveďte, s čím produkt srovnáváte, a jaký prvek produktu je srovnáván.
- Ujistěte se, že produkt nebo společnost, na nichž zakládáte své tvrzení, jsou podobné a používají stejné výpočetní metody.
- Podložte srovnání aktuálními a objektivními fakty.
- Používejte pro srovnání běžné standardní jednotky (např. procenta).
- Ujistěte se, že srovnávací tvrzení se týká významné vlastnosti/přínosu v oblasti udržitelnosti.
Pravidlo prstu 4: Popisujte své budoucí ambice v oblasti udržitelnosti konkrétně a ověřitelně
Pro spotřebitele může být užitečné znát ambice vaší společnosti nebo produktu v oblasti udržitelnosti. Tvrzení o budoucích ambicích používejte pro marketingové účely pouze tehdy, pokud existuje jasný plán pro jejich dosažení.
Na tyto plány se vztahují následující body:
- Ujistěte se, že plán je konkrétní, ověřitelný, proveditelný a specifický.
- Ujistěte se, že plán obsahuje průběžná zlepšení/vývoj pro dosažení vašich cílů.
- Ujistěte se, že plán je přístupný spotřebitelům.
- Ujistěte se, že jste již zahájili realizaci plánu, nebo že s ní začnete v dohledné době.
Pravidlo prstu 5: Zajistěte, aby vizuální tvrzení a označení byly pro spotřebitele užitečné, nikoli matoucí
Vizuální tvrzení a označení mohou jednoduchým způsobem poskytovat informace o určitých vlastnostech produktů v oblasti udržitelnosti. Mohou ale být také matoucí. Vzhledem k obrovskému množství existujících označení často není spotřebitelům jasné, co přesně určité označení znamená a jaká má vstupní kritéria.
ACM rozlišuje mezi vizuálními tvrzeními, nezávislými označeními a soukromými označeními. Na každou skupinu tvrzení/označení se vztahují jiné body:
- Vizuální tvrzení musí podporovat vaše tvrzení a nesmí vyvolávat mylný dojem o vlastnostech vašeho produktu. Musí existovat přímá a ověřitelná souvislost mezi ilustrací a přínosem v oblasti udržitelnosti.
- Nezávislá označení jsou preferována před soukromými. Používejte označení pouze tehdy, pokud váš produkt splňuje kritéria tohoto označení. Kvalita označení se liší, proto používejte jen ta, která jsou důvěryhodná. Při používání nezávislých označení jasně uveďte, co označení znamená a jaká kritéria byla splněna.
- Používání soukromých označení se nedoporučuje, protože označení u spotřebitelů vytvářejí vysoká očekávání, která často nelze naplnit. Spotřebitelé si často myslí, že označení vydává vláda nebo že je kontrolují nezávislé třetí strany. Ve skutečnosti ale většina soukromých označení nemá systém nezávislých kontrol.
Metodika ACM nekončí jen u pěti „prstu“ správné komunikace. Obsahuje také desítky konkrétních příkladů z praxe různých odvětví – od módy a potravin přes energetiku až po služby. Ukazuje třeba, jak může být zavádějící tvrzení „vyrobeno z recyklovaných materiálů“, pokud výrobce neuvede přesný podíl, nebo proč nelze označovat produkt za „uhlíkově neutrální“ bez doložení plánu reálného snižování emisí. Nechybí ani vysvětlení, jak mají firmy postupovat při používání výrazů jako „biologicky rozložitelný“, „organický“ nebo „klimaticky pozitivní“, aby se vyhnuly sporům se spotřebiteli i regulátory. Zajímavostí je přehled nejčastějších chyb, kterých se podniky dopouštějí, a návod, jak je jednoduchými kroky odstranit – od jasnějších textů na obalech po transparentnější komunikaci na webu a sociálních sítích.
